| Abstract | Planiranje komunikacije trebao bi biti sastavni dio posla stručnjaka za odnose s javnošću. Kao i svaki drugi odjel unutar korporacije i odjel odnosa s javnošću/korporativnih komunikacija, ima svoju funkciju i zadaću. Zbog toga je po teorijski postavljenim modelima i metodologiji, potrebno mjeriti učinkovitost komunikacijskog procesa i njegovih rezultata. Mjerenje i evaluacija omogućuje komunikacijskim praktičarima dokazati vrijednost njihovih aktivnosti. U praksi odnosa s javnošću često se postavlja pitanje – kako mjeriti učinkovitost programa odnosa s javnošću?
Rad analizira načine i metode mjerenja učinkovitosti i njihovu primjenu u praksi odnosa s javnošću. Razmatraju se teorijski modeli, istraživačke metode te izdvajaju smjernice za što bolju primjenu i provedbu postavljenih modela u planiranoj komunikaciji. Evaluacija programa pokazuje koliko je on uspješan ili neuspješan te služi za bolje planiranje i kreiranje nadolazećih programa. Nadalje, služi za provjeru specifičnih ciljeva, mjerenje opsega i kvalitete poruke te uspostavljanje odnosa vrijednosti rezultata kampanje s uloženim sredstvima i troškovima. Istraživanje provedeno na uzorku od 35 stručnjaka za odnose s javnošću iz 35 različitih korporacija u Hrvatskoj pokazalo je kako mjerenje učinkovitosti programa odnosa s javnošću u Hrvatskoj još uvijek nije u potpunosti implementirano u praksi, a kao glavni razlozi neprovođenja evaluacije ističu se nedostatak osoblja odnosno mali broj zaposlenika u odjelima korporativnih komunikacija, zatim nedostatak vremena te dostatnih financijskih sredstava za provedbu istraživanja. Podaci ukazuju kako se prilikom mjerenja fokus stavlja na objave u medijima te doseg i kvalitetu poruke. Najčešće se mjeri aktivnost i komunikacija na društvenim mrežama i u tradicionalnim medijima, dok se najmanje važnosti pridaje utjecaju na ponašanje i stavove dionika te na mjerenje „istjecanja“ (outflow) - dugoročnog utjecaja na odnose s javnostima. |
| Abstract (english) | Communication planning should be an integral part of everyday PR experts’ activities. PR department or corporate communications department have their own function and task, like every other department within the corporation. Therefore, it is necessary to measure the effectiveness of the communication process and its results through theoretically discussed models. Measuring and evaluation enables communication practitioners to prove the value of their activities. In public relations practice, the question - How to measure effectiveness of the public relations program?, is frequently asked.
This paper deals with ways and methods of measuring the effectiveness and its use in practice. Theoretical models, research methods are being considered, also, guidelines are being allocated for the best possible use and implementation of the placed models in the planned communication. Evaluation of the program shows how successful or unsuccessful it is, and it is used for better further planning and creating of the upcoming events. Furthermore, it serves in checking of specific goals, measuring the extent, measuring quality of the message and establishing value ratio of the campaign results with invested funds and expenses. Survey research conducted on a sample of 35 public relations experts, from 35 different corporations in Croatia, showed that measuring the effectiveness of the public relations program in Croatia is still not completely implemented in practice, and as the main reason for non implementing the evaluation, couple of factors stand out, such as shortage of personnel, meaning, small number of employees in corporate communication departments, lack of time and lack of sufficient financial resources that are needed for implementing the research. Results show that during the measuring, the main focus is on media posts, reach and quality of the message. Most often is measured communication and activity on social networks and in traditional media, whereas the least amount of importance is given to the influence on stakeholder attitudes/behaviour changes and measuring the outflow, meaning, impact on tangible/intangible company resources. |
