Persuazivna komunikacija u funkciji brend aktivizma na primjeru Nikea

professional thesis

• Title (english): Persuasive communication in the function of brand activism : the Nike as an example
• Author: Sara Belec
• Mentor: Hrvoje Jakopović (mentor)
• Committee member: Hrvoje Jakopović (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Božo Skoko (član povjerenstva)
• Committee member: Smiljana Leinert-Novosel (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; The Faculty of Political Science; Zagreb
• Defense date and country: 2023-12-22, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Political Science

Abstract

U završnom radu je obrađen pojam brend aktivizma koji će poslužiti kao temelj za razumijevanje njegove važnosti u današnjem društvu koje je postalo zahtjevno i više ne kupuje proizvode samo zbog njihovih funkcionalnih svojstava nego kroz proizvode sa brendom izgrađuje emocionalnu povezanost i dijeli njegove vrijednosti.
Društveno odgovorno poslovanje opisano u trećem poglavlju dovelo je do stvaranja brend aktivizma, marketinške strategije koja ne samo da predstavlja vrijednosti brenda nego se osvrće na društvena, ekološka, ekonomska i politička pitanja, o njima zauzima stav i poziva na djelovanje.
Kako bi brendovi kreirali uvjerljivu komunikaciju i prenijeli svoju poruku te utjecali na stavove i ponašanja potrošača koriste se alatima persuazivne komunikacije koja će u radu biti obrađena u petom poglavlju.
U šestom poglavlju su navedene najpoznatije kampanje brend aktivizma u Nikeu koje su obilježile dugu povijest Nikeove borbe protiv netrpeljivosti, mržnje i nejednakosti u društvu i utjecaj istih na potrošače.
U posljednjem dijelu završnog rada napravljena je analizadva Nikeova oglasa, „Dream crazy” iz 2018. godine i „For once, Don’t Do It“ iz 2020. godine, koji za cilj imaju ukazati na problem rasne nejednakosti u Americi i poticanje pozitivne promjene u društvu.
U oglasima se istražilo:
1. Koja se obilježja brend aktivizma pojavljuju u oglasima
2. Koje su tehnike i alati persuazije korištene u Nikeovim oglasima
Opći cilj rada je prepoznati važnost brend aktivizma kao marketinške strategije i moć persuazivne komunikacije kao preduvjeta za slanje snažnih i utjecajnih poruka s ciljem učvrščivanja i promjene stavova potrošača na primjeru brenda Nike koji se uspio brendirati baveći se društvenim problemima i kreativnim poticanjem potrošača da budu dio pozitivne promjene.

Abstract (english)

The final paper deals with the concept of brand activism, which will serve as a basis for understanding its importance in today's society, which has become demanding and no longer buys products just because of their functional properties, but develops an emotional connection and shares its values through brand products.
Corporate social responsibility described in the third chapter has led to the creation of a brand activism, a marketing strategy that not only represents the value of the brand but addresses social, environmental, economic and political issues, takes a stand on them and calls for action.
In order for brands to create convincing communication and convey their message and influence consumer attitudes and behaviour, they use persuasive communication tools that will be dealt with in chapter five.
The sixth chapter lists the most famous brand activism campaigns in Nike that have marked the long history of Nike's struggle against animosity, hatred and inequality in society and their impact on consumers.
The last part of the final paper will analyze two of Nike's ads “Dream Crazy” from 2018 and „For once, Don’t Do It“ from 2020, which aim to highlight the problem of racial inequality in America and foster positive change in society.
Advertisements will analyze:
1. What features of brand activism appear in advertisements
2. What are the persuasion techniques and tools used in Nike's ads
The overall aim of the paper is to recognise the importance of brand activism as a marketing strategy and the power of persuasive communication as a prerequisite for sending strong and influential messages with the aim of consolidating and changing consumer attitudes on the example of the Nike brand, which managed to brand itself addressing social problems and creative incentives for consumers to be part of a positive change.

• Keywords: brend; brend aktivizam; persuazija; Nike
• Keywords (english): brand; brand activism; persuasion; Nike
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:114:112518
• Study programme: Title: Public Relations; Study programme type: university; Study level: postgraduate specialist; Academic / professional title: sveučilišni/a specijalist/ specijalistica iz odnosa s javnošću (sveučilišni/a specijalist/ specijalistica iz odnosa s javnošću)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2024-02-23 09:58:30